楽天市場のRPP広告でROASを改善する方法をご紹介

ビジネスを行う上では、売り上げだけではなく原価を差し引いた利益を考慮することが重要です。

どれだけ売り上げを上げていても、その分原価がかかっている場合は手元にほとんどお金が残りません。

費用対効果を表す指標として、多くの企業がしばしば「ROAS」を使用しています。

では、楽天市場ではROASはどのように用いられ、どのように改善すれば良いのでしょうか？

こちらの記事では、楽天市場のRPP広告でROASを改善する方法をご紹介します。

ROASとは？

ROAS（Return On Advertising Spend）とは、広告経由の費用対効果を測定する指標です。

楽天市場では売り上げを上げるために、ページの作り込みやプロモーションなどさまざまな施策を実施します。

KGIが商品の購入だとすれば、KPIのひとつはアクセス数の増加になります。

楽天市場でアクセス数を増加するためには、RPP広告やSEO対策、各種プロモーションの参加が有効です。

しかし、これらの施策を実施してもプロモーション費用が利益を上回っていない限り、赤字経営となります。

そのため、プロモーションを実施する際は必ず損益分岐点を確認しておきましょう。

損益分岐点について

損益分岐点とは、原価と利益が全く同じになる点であり、利益が0になる金額と言い換えられます。

多くのビジネスでは、利益が少ないときはコストが高額になり、高い売り上げを確保するほどコストの比率が下がります。

損益分岐点を知るためには利益・コストの構造を明らかにし、いくら売り上げれば利益が出るのかを把握します。

下記は損益分岐点の計算式になります。

• 損益分岐点 ＝ 固定費 ÷ ｛1 - （変動費 ÷ 売上高）｝

ECサイト運営では、固定費と変動費は下記になります。

• 固定費：人件費、管理費、広告宣伝費、販売促進費、システム利用料
• 変動費：決済手数料、モール手数料、広告・アフィリエイト費用、物流費用

より詳しく損益分岐点を算出したい場合は、固定費や変動費をくまなく調べる必要があります。

ECはほかのビジネスよりも変動費が発生しやすいビジネスモデルである、といった点が特徴です。

広告費も変動費に含まれるため、費用を抑えるためにプロモーションを行わない、という店舗も多いことでしょう。

しかし、競合店舗がプロモーションを実施している場合、ユーザーを奪われる可能性が高くなります。

冒頭で説明した通り、売り上げを上げるためのKPIとして、まずは多くのユーザーにアクセスしてもらわなければなりません。

分母が多くなるほど購入してくれる可能性があるユーザーが増えますが、分母が少ないと転換率向上を図る必要があります。

とはいえ、転換率向上は簡単ではなく、何ヶ月にもわたって改善と効果検証を繰り返さなければなりません。

広告の場合は設定完了後すぐに配信できることから、即効性が期待できます。

ROASについては広告費とお伝えしましたが、具体的にはSEO対策などで発生した費用も含まれます。

毎月・毎年いくらまでプロモーションに費用をかけられるのかを知るため、損益分岐点を確認しておきましょう。

ROASの計算式

ROASは、下記の計算式で求めることができます。

• ROAS（％）= (獲得した売り上げ ÷ 広告費) × 100

ROASの数値は高いほど良く、そのためには売り上げを増やすか広告費を減らすかの二択になります。

ROASが100%以上だったときは広告費以上の売り上げがあったと評価できるため、赤字には陥っていません。

一方、100%未満の場合は広告費が売り上げを上回っている状態のため、投資金額を回収しきれていない状態です。

楽天市場におけるROASの平均値

一般的に、楽天市場のRPP広告の平均ROASは300%といわれています。

これは10万円の投資に対して30万円の売り上げを上げているということになります。

しかし、業種や商品、シーズンなどによって変動するため、あくまで平均値であるという点には注意しましょう。

ROASはクリック単価や月間の配信費用のほか、同業種でも広告担当者のスキルにも依存します。

そのため、ROASを改善して費用対効果を向上させるには、具体的な数値およびプランニングが重要となります。

なかには100%未満のROASになってしまっている店舗もありますが、何かしらの要因が考えられます。

以下にて、ROASの改善方法について解説します。

ROASの改善方法

楽天市場でROASを改善するためには、下記を実践しましょう。

転換率の低い商品を除外する

楽天市場のRPP広告では、転換率の高低に限らずすべての商品が対象となる仕様になっています。

そのため、転換率が低い商品を除外せずに配信を開始してしまうと、すぐに広告予算を消化してしまう可能性があります。

購入されていないのに広告予算を使い切ってしまうと、その分だけ費用対効果が下がってしまいます。

RPP広告で成果を改善するためには、配信しない商品を設定しましょう。

売れ筋商品や売れてほしい商品などに限定して販売することで、高い費用対効果の実現が期待できます。

なお、売れる商品などは流動的であることが多いため、定期的に除外商品の見直しを行いましょう。

転換率の高い商品の強化

転換率が低い商品を除外設定したあとは、転換率が高い商品の広告単価を上げていきましょう。

楽天市場のRPP広告におけるCPCはオークション形式が採用されており、入札価格が高いほど配信される可能性が高くなります。

たとえば、他店舗が10円、自店舗が20円の入札単価を設定した場合、自店舗のほうが表示される可能性が高くなるのです。

一方、1日あたりの広告予算を1,000円に設定している場合、自店舗は他店舗の半分しか配信ができません。

RPP広告を運用する際には、売れる商品に予算を集中する戦略が有効です。

看板商品や売れ筋商品については広告単価を上げて、売り上げが拡大できるように注力していきましょう。

広告枠の選定

RPP広告は配信できる枠を選定できることから、最適な広告枠を選ぶことが重要です。

たとえば、ファッションアイテムを取り扱う店舗がグルメ枠に配信しても、効果は下がってしまう可能性があります。

下記はRPP広告が配信される、広告枠です。

• 商品検索結果の上位
• 楽天市場の商品ジャンルページ
• 楽天市場のトップページ
• 楽天グループの関連サイト・提携サイト

また、配信枠のなかには「1,000円ポッキリ枠」のように、多くの人が集まるメニューがあります。

これらのなかから、自店舗が取り扱う商品とマッチした広告枠を選びましょう。

人が集まりやすい日に広告を出稿する

楽天市場には「5と0のつく日」のように、多くの人が集まるさまざまなイベントが開催されています。

楽天市場自体がさまざまなイベントを開催してくれており、店舗はイベントに参加するだけでも一定のアクセスを獲得できます。

しかし、多くの店舗が参加することから、ただ参加するだけでは自店舗および商品が埋もれてしまう可能性が高いです。

そのため、人が集まるときにより多くのユーザーを集客するために、RPP広告の活用をおすすめします。

街中を見ても、人が多く集まる繁華街に看板や外壁といったさまざまな場所に広告が貼り付けられています。

集客の基本は多くの人に興味関心を引くことであり、そのために人が集まる場所でのプロモーションは基本といえるでしょう。

店舗側でオファーを強化する

店舗側におけるオファーとは、ポイントアップやクーポン配布といったものが含まれています。

これらは一時的に費用がかかったり、売り上げが下がったりしてしまいますが、集客の手段として有効です。

ポイントアップやクーポンもプロモーション施策であることから、ROASで費用対効果を算出することができます。

費用対効果が100%を超えるようであればその施策は成功といえるものですが、100%未満の場合は失敗といえます。

クーポン比率が間違えていないか、配布タイミングは最適なのかなど、考えられる要素については多岐にわたります。

何度か試行し、効果を得られなかった場合はスパッとやめることも、売り上げを上げるために必要な考え方です。

CPOも合わせて確認する

CPO（Cost per Order）とは、1件の注文を獲得するために必要となった広告費を指します。

ROASと比較すると商品の値段によって大きく変動することから、最適な金額については一概にはいえません。

CPOが商品単体なのに対して、ROASは楽天市場全体の状況を俯瞰するのに向いている指標といえます。

たとえば、広告費が10万円、注文数が20件だった場合、CPOは（10万円 ÷ 20件） = 5,000円になります。

この5,000円が損益分岐点を下回っている場合、利益が残っていることから黒字であるといえます。

CPOに限らず、楽天市場の経営状況を確認する際は売り上げだけではなく、利益ベースでも数字を確認しましょう。

商品別に見るROASの改善方法

こちらでは、商品別に見るROASの改善方法をご紹介します。

オプション商品

オプション商品とは、メインとなる商品に付属して購入される商品であり、メインで買われることが少ないものになります。

たとえば、おもちゃがメイン商品の場合、ラッピングサービスや袋などがオプション商品です。

また、リモコンを購入した際に必要となる電池なども、オプション商品に含まれます。

これらオプション商品の多くは単価が低いため、プロモーションを行っても期待しているような売り上げを上げられません。

そのため、オプション商品で売り上げを上げようとするのではなく、メイン商品に注力してその流れで購入を促しましょう。

売れている商品については店舗データや、後述する検索結果の上位表示ページなどから選定します。

上位表示できている商品

Webマーケティングにおいて、検索結果に上位表示されているページを広告で配信することも有効といわれています。

すでに商品や店舗を知っている人に対してはブランディングができるほか、新規顧客の獲得も実現できます。

楽天市場においても、特定のキーワードで上位表示を目指し「SEO対策」を実施しているページは多くあります。

これらのページをRPP広告で配信することで、より多くのユーザーを集客できる可能性が向上します。

ただし、すでに上位表示されていることから、ターゲットを新規顧客にしたり、キーワードを見直したりすることが重要です。

リピーターに対して広告を配信すると広告経由で流入する可能性があるため、ムダな費用が発生する懸念があります。

転換率が低い商品

転換率が低い商品には、単価が高かったり人気がなかったりと、さまざまな理由が挙げられます。

これらの商品はクリック数が高くても、実際の売り上げに結び付いていない状況が続いており、改善が難しいものです。

そのような商品に対してRPP広告を配信することで、購入してもらえる可能性が上がるかもしれません。

ただし、場合によってはROASが大幅に下がってしまうことがあるため、日々数値の変化を確認しておきましょう。

売り上げにつながらない商品の場合は除外リストに追加して、ROASの改善を試みることが重要です。

不良在庫は保管スペースや維持・管理費用などを圧迫するため、できるだけ早めに処分するよう心がけましょう。

終売間近の商品

メーカーが生産終了したり、販売終了が近かったりする商品の売り切りのために広告を打つのも有効な手段です。

しかし、在庫が少ない商品に対してRPP広告を配信すると、在庫切れのリスクが高くなり、顧客満足度の低下が考えられます。

定番商品などは待てば入荷されますが、終売間近の商品については今後入荷の目処が立っていないため、以降販売ができません。

そのため、終売間近の商品をRPP広告で販売する際は、「在庫限り」や「終売間近」といった文言を追加しましょう。

商品ページにも「無くなり次第販売終了」という情報を記載することで、クレームのリスクを最小限に抑えられます。

どうしても欠品によるクレームが懸念される場合は、対象となる商品をRPP広告から除外することをおすすめします。

RPP広告とは？

改めて、RPP広告とはどのようなものなのでしょうか？

楽天市場におけるRPP広告（Rakuten Promotion Platform）とは、ユーザーが楽天市場の検索窓に入力したキーワードに対応して表示される広告を指します。

多くのユーザーは、楽天市場で商品を探す際に、画面上部の検索窓にキーワードを入力する傾向にあります。

RPP広告は検索結果のなかの先頭に「PR」と書かれたタイトルで表示される広告を指します。

PCの場合は最上列に3列、スマートフォンの場合は上から5枠がRPP広告の広告枠になります。

出稿するキーワードによって表示される商品が異なり、ジャンルやトップページの階下など多くの場所に広告枠が設置されています。

下記は楽天千葉のRPP広告の概要です。

楽天市場で多くの売り上げを上げるためには、多くのユーザーに商品ページおよび店舗ページを見てもらう必要があります。

そのためには認知を拡大する必要があり、検索結果の上位に表示されるということは非常に重要なのです。

ほとんどのユーザーは数ページ以降の検索結果を確認しないため、最低でも1ページ目の掲載が好ましいといえます。

楽天市場へのアクセスの4割程度は検索結果から流入していることから、重要さがお分かりいただけると思います。

しかし、SEO対策は中～長期的な施策であり、実施したものが必ず成功するとは限りません。

一方、RPP広告は配信開始後すぐに広告が表示されるため、上位表示のスピード感に大きな差があります。

新商品やあまり知られていない商品、単価が高い商品があれば、積極的にRPP広告を配信しましょう。

RPP広告におけるROASの改善方法

RPP広告もROASで計算することで、広告の費用対効果を知ることができます。

しかし、配信初期や知識がない状態で配信した場合、ROASが100%未満になることも少なくありません。

こちらでは、RPP広告におけるROASの改善方法をご紹介します。

強化する商品を選定する

先述の通り、楽天市場のRPP広告は初期設定では、すべての商品が対象商品となっています。

そのため、成果につながらない、大した売り上げにならないような商品は、除外しておかなければなりません。

よく見られるけれども売り上げにつながらないようなページが出稿されれば、たちまち広告予算を使い切ってしまうでしょう。

そうならないためにも、強化する商品を選定し、それ以外を除外するなどの設定を見直すことが重要です。

なお、商品数が少ないときはどの商品が売れるのか、反応が良いのかを確認するため、まずはすべて配信してみましょう。

数日後、どの商品が売れているのかをチェックし、あまり売れていないものについては除外することでROAS改善が可能です。

自然検索で流入するキーワードを把握する

流入数が多いキーワードを発見し、RPP広告の商品キーワードに追加することで、多くのユーザーを集客できるでしょう。

ただし、新規ユーザーを獲得するために商品と関連がないキーワードを入稿しても、アクセスは得にくいものです。

「この商品を必要としているユーザーはどのようなキーワードで検索するのか？」を考えることが重要となります。

CPCを調整する

RPP広告で設定できるクリック単価の最低金額は1クリックあたり10円になります。

少しでも広告費を抑えるために、多くの店舗が10円で出稿していることから、競合が多い状況に陥りがちです。

そのため、CPCを11円以上に設定することで、表示回数の増加が期待できます。

楽天市場ではオークション形式で表示される・されないが決定するため、より大きな金額を設定している店舗が優先されるのです。

11円にすることで10円のときよりもクリック単価が高くなるため、クリック数が減少する懸念はあります。

しかし、広告の大目標は広告経由での購入数を増加させることであり、そのための手段として広告を配信します。

たかが1円の差ですが、その1円の差で売り上げが大きく変わる可能性があるため、実践してみてはいかがでしょうか？

出稿するキーワードを設定する

RPP広告では商品ごとに10個のキーワードを設定して配信ができるため、ニーズとマッチしたキーワード設定が重要です。

キーワードについては先述の通りRMS内から確認できますが、そのなかでもキーワード選定は成果を左右する要素となります。

キーワードのなかには一般的なキーワードだけではなく、「ロングテールキーワード」と呼ばれるものが含まれます。

たとえば、「Tシャツ」が一般キーワードの場合、「Tシャツ 黒」や「Tシャツ 柄」などがロングテールキーワードです。

検索ボリュームについては一般キーワードのほうが大きいですが、ロングテールキーワードのほうが高い転換率となります。

まずは検索ボリュームが少ないロングテールキーワードで狙い、少しずつ実績を上げていくことでROAS改善が実現できます。

配信後の結果を確認する

広告を運用する際、管理画面上では配信されていても実際には配信されていない、ということがあるかもしれません。

実際に配信されているかを確認しておかなければ、広告経由における集客および購入が発生しないため、必ず配信を確認しましょう。

確認方法は入稿したキーワードを楽天市場で実際に入力することで、配信されているのかを見ることができます。

一度目で表示されなくても、何度かリロードや再検索を行うことで、表示を確認できるでしょう。

なお、確認するタイミングについては設定後から配信されるまでに最大24時間要することがあるため、翌日をおすすめします。

また、確認の際には広告が目標の位置に表示されているのか、設定したCPCが適切なのかを確認しましょう。

ROASが良い商品はCPCを強める

さまざまな施策を実行して、「この商品はROASが高い」と判明するものがあります。

RPP広告におけるROASを最大化させるためには、商品のROAS・CPOを強化することで一層の売り上げ向上が期待できます。

ROASやCPOの基準は取り扱う商品や業種により異なるため、他店舗と比較しにくい点には注意が必要です。

たとえば、高額商品はROASの基準が低くても、沢山の利益を得られている場合があります。

ROASの目標を決定する際は、過去の施策を参考にしたうえで達成のためのプロセスを考えましょう。

売り上げを上げるのか、広告費を下げるのかなどの戦略は、店舗の方針や業種などに依存します。

結果は日々確認する

広告は配信して終了ではなく、日々継続して成果を確認し、キーワードの見直しを行うことが重要です。

毎日確認が難しいという場合は、最低でも週1回は必ず確認し、成果が上がった・下がった要因を検討しましょう。

下記は効果レポートで確認しておくべき指標の一例です。

• CTR（クリック率）：配信している広告はクリックされているのか？
• ROAS（広告費用対効果）：効果的に広告が運用されているのか？
• クリック数：特定の期間と比較して、クリック数は増加しているのか？
• 売上額：広告経由でどれくらいの売り上げを上げられているのか？

これらを確認し、施策のPDCAサイクルを継続して回すことで、広告におけるROASの最大化が実現できます。

また、広告運用で得た学びはほかのRPP広告やSEO対策などにも活かせるため、ナレッジとして蓄積しましょう。

配信するタイミングを調整する

一般的に、楽天市場には下記の時間帯にアクセスが集中する傾向にあります。

• 午前7時：通勤・通学時の社内で確認していると考えられます。
• 正午：昼休憩に見ている可能性が高いです。
• 午後7時以降：帰宅時・帰宅後に見られている可能性があります。

これらの時間帯に合わせてCPCを調整することで、より多くのユーザーへ広告を配信することができるでしょう。

とはいえ、CPC管理については都度手作業で変更しなければならないため、なかなか時間をとれないという人が多いと思います。

そのような場合は、当社のような楽天市場の運営代行業者に依頼するのもおすすめです。

運用代行会社を起用することで、蓄積されているノウハウを最大限に活用し、成果の最大化に貢献してくれるでしょう。

一方、毎月一定の費用が必要になるため、楽天市場全体の費用対効果をよく検討する必要があります。

月末の予算促進に注意する

楽天市場に出店している店舗のなかには、月間や年間で使用できる広告費を予算の形式で設定しているところがあります。

このような企業は、月末あたりに広告予算を使い切るために、予期しない予算の消費がすすむ可能性が考えられます。

強気なクリック単価に設定して、露出を増やすことで売り上げの促進を狙うことも目的に含まれています。

最終日近くになり、予算がギリギリのところは10円など超過しないクリック単価を微調整します。

自店舗でも同様の行動をとることにより、より多くのユーザーを集客したり売り上げを促進したりすることができます。

一般的には、月末5日前から慎重な予算調整を行う店舗が多いようです。

費用対効果が高いCPCを把握する

クリック単価は最大10,000円まで設定が可能ですが、高単価商品ではない限り設定する店舗は少ないでしょう。

広告による費用対効果を最大化するために、「限界CPC」を把握することが重要です。

限界CPCとは、1回のクリックに対して発生する費用の上限になります。

広告運用の赤字とならない範囲のCPAの上限であり、RPP広告の損益分岐点と言い換えられます。

CPAについてはクリック単価や転換率で決まるため、成果の良し悪しで変動することから、平均値で見てみましょう。

イベントに参加する

楽天市場は、スーパーセールやお買い物マラソンといった、さまざまなイベントを定期的に実施しています。

これらのイベントに参加するだけでも効果は期待できますが、RPP広告を組み合わせることで売り上げ促進が期待できます。

イベントでRPP広告を配信する際は、下記のポイントを押さえておきましょう。

• イベントの告知期間から広告の露出を強化していく
• イベント期間中は、都度CPCを調整する
• 必ず商品が表示・露出されているのかを確認する
• 楽天カード決済のポイントがアップする、5の倍数日は強めに広告を配信する

多くのユーザーが集まるイベントでも、見られている時間や最適なCPCで配信しなければ、最大の成果を得られません。

最適なタイミングで、最適なユーザーに配信できるように設定することで、はじめて大きな成果を得られるのです。

RPP広告は店舗に蓄積された実績だけではなく、楽天が保有するキーワードや購入データなどのビッグデータを活用します。

RMS登録商品や掲載原稿などを自動で連携してくれるため、少ない手間で認知拡大を実現できます。

潜在顧客・顕在顧客の両方にアプローチができる手法であるため、運用しながらナレッジを蓄積すると良いでしょう。

まとめ｜ROASは経営指標のひとつなので、都度確認しておこう

こちらの記事では、楽天市場におけるROASについて解説しました。

ROASは広告経由の費用対効果を測定する指標であり、ROAS（％）= (獲得した売り上げ ÷ 広告費) × 100 で算出ができます。

ROASの数値は高いほど良く、そのためには売り上げを増やすか広告費を減らすかの二択になります。

ROASの改善方法については転換率の低い商品を除外する・転換率の高い商品の強化・広告枠の選定・人が集まりやすい日に広告を出稿する・店舗側でオファーを強化する・CPOも合わせて確認することが挙げられます。

RPP広告におけるROASの改善方法としては、強化する商品を選定する・自然検索で流入するキーワードを把握する・CPCを調整する・出稿するキーワードを設定する・配信後の結果を確認するなどです。

楽天市場で成果を改善するためには、定期的に実績を確認し、上がった・下がった原因を検討しましょう。